Masculinidad y publicidad de cerveza

medios y comunicación

Hablá más

Emiliano Samar y Roberto Samar, a partir del caso de una cuestionada publicidad de cerveza, sostienen que la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual es una herramienta legal muy importante, pero que la construcción de un nuevo paradigma comunicacional requiere de la participación de las audiencias.

Por Emiliano Samar * y Roberto Samar **

Las publicidades diseñan nuestros deseos y para ello apelan a supuestos que dan cuenta de una manera determinada de ver el mundo. Casi como una regla imperante y difícil de contrarrestar, apelan a los estereotipos como una estrategia de mercado.

De esta manera, muchas veces se refuerzan patrones culturales con contenidos discriminatorios. Podemos pensar que éste es el caso de la publicidad de Line, donde un joven es golpeado por manifestarle su afecto a un amigo.
Exactamente el joven dice: “Amigo, te quiero agradecer por estar siempre ahí. No tanto como mi novia, que no me pasa eso”. A continuación afirma, “porque cuando vos me abrazás”. En ese momento una caricatura lo golpea en la cara. Luego la voz de una locutora sostiene “Hablá menos, Line más” y se suceden imágenes de cervezas brindando y una caricatura haciendo “okay”.
Ahora bien, ¿por qué le pega? Podemos deducir que el golpe es la consecuencia de la manifestación de afecto del joven a su amigo. Entendemos que esta publicidad refuerza el imaginario social de una “masculinidad” desvinculada de los sentimientos y donde el afecto debe ser reprimido. La cual, finalmente, es aceptada y promovida cuando se asocia al consumo de alcohol. Por último, se puede destacar que tenemos naturalizada la violencia, por lo cual el golpe a un joven es un elemento que no indigna. No se destaca, pasa inadvertido.
A partir de esta preocupación nos contactamos con la Defensoría del Público, cuyos profesionales realizaron un estudio interdisciplinario sobre el contenido. En ese sentido sostuvieron que “la pieza presenta una serie de aspectos cuestionables que el presente análisis repone y que no resultan amparados en propósitos narrativos ni humorísticos, sino que expresan, por el contrario, formas violentas de relación/reacción que, a la vez, proponen de manera taxativa –el golpe es expresión de ello– una forma de comunicación limitada a un deber ser que desestima aquellas manifestaciones que no se condicen con las lógicas heteronormativas que parecieran ser las que debe actuar un varón”.
Asimismo, la Defensoría convocó a representantes de Nickelodeon, Disney y Discovery Kids para plantearles las inquietudes del público sobre la publicidad de Line. Los integrantes de las empresas se comprometieron a dejar de emitir esa publicidad.
Como conclusión podemos pensar que una comunicación basada en la diversidad y pluralidad, que no refuerce estereotipos discriminatorios, no es la consecuencia mecánica de la aprobación de una ley. Necesita personas que se movilicen. La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual es un marco legal maravilloso, que crea instituciones necesarias como la Defensoría del Público, pero el contenido y la fuerza a la construcción de un nuevo paradigma comunicacional se lo damos entre todos y todas.
* Referente de UTE Diversidad (Unión de Trabajadores de la Educación), presidente del colectivo Educación por la Diversidad Todas las Voces.
** Licenciado en Comunicación Social UNLZ.